Key Takeaways
- Marketplace profitabler als eigener Shop: SNOCKS' Marketplace-Geschäft ist profitabler als der Online-Shop, bei niedrigeren Akquisekosten und ca. einem Drittel des Gesamtumsatzes.
- Brand-Keyword-CPC halbiert: SNOCKS senkte den Brand-CPC von EUR 1,50 auf ~EUR 0,65. Impressionen erholten sich in 2-3 Wochen vollständig, fünfstellige Ersparnis pro Jahr.
- 7-Tage-Deal-Rotation: Neues A/B-Set-System mit nur 15% Rabatt (statt 25-30%) stabilisiert Rankings und lieferte das stärkste Q1 aller Zeiten.
- DSP abgeschaltet, null Umsatzverlust: Trotz Agency-Reporting von 10x ROAS lag der echte Click-ROAS bei 0,4x. Nach Abschaltung: kein inkrementeller Umsatzverlust.
- TACoS + CM3 als Steuerungsgrößen: Jedes Teammitglied kennt die volle P&L. CM3 (Contribution Margin nach Marketing) ist die entscheidende Kennzahl.
- USA 2-3x gescheitert: CPCs doppelt so hoch wie in DE, chinesische Konkurrenz bei einem Drittel des Preises. Fokus jetzt voll auf Europa (26 Länder).
Alexander Schnelle, Mitgründer von The Marketplace Guys und Head of E-Commerce bei SNOCKS und Oceans Apart, war zu Gast im Marketplace Heroes Podcast. In dieser Episode teilt er Praxis-Insights aus der Arbeit mit zwei der bekanntesten D2C-Brands Deutschlands. Von Marketplace-Strategie über PPC-Optimierung bis hin zur Internationalisierung in 26 Länder.
Die vollständige Episode gibt es auf unserer Podcast-Seite als Video.
Marketplace profitabler als der eigene Shop
Eine der überraschendsten Aussagen im Podcast: SNOCKS' Marketplace-Geschäft ist profitabler als der eigene Online-Shop. Der Shop macht ca. 60-65% des Gesamtumsatzes aus, Marktplätze etwa ein Drittel. Aber die Kundenakquisekosten auf Amazon sind niedriger, weil Käufer bereits mit Kaufabsicht kommen. Alexanders klare Aussage: Jede D2C-Brand, die nicht auf Marktplätzen verkauft, lässt Geld liegen, denn Hardcore-Amazon-Käufer werden nie im eigenen Shop kaufen.
Q1 2025 war das stärkste Quartal, das SNOCKS je auf Marktplätzen hatte, sowohl auf Amazon als auch auf alternativen Marktplätzen wie Zalando, Otto und About You.
Brand-Keyword-CPC halbiert: Das SNOCKS-Experiment
SNOCKS hat ein sehr stark frequentiertes Brand-Keyword (fünfstellige monatliche Klicks allein in Deutschland). Wettbewerber boten aggressiv auf dieses Keyword und trieben den CPC auf EUR 1,50-1,60. CEO Johannes Kliesch schlug vor: Gebot auf EUR 0,50 senken und die Konkurrenz mehr bezahlen lassen.
Das Ergebnis: In Woche 1 sanken Impressionen und Klicks. Aber in Woche 2-3 erholten sie sich vollständig. Amazons Relevanz-Algorithmus erkannte SNOCKS als relevantestes Ergebnis für das eigene Brand-Keyword. Heute bieten sie ca. EUR 0,65-0,70, sparen fünfstellige Beträge pro Jahr, der ACOS auf Brand-Keywords sank um 3-4 Prozentpunkte, ohne materiellen Umsatzverlust.
Lesson: Teste niedrigere Gebote auf deine eigenen Brand-Keywords. Amazons Algorithmus belohnt Relevanz, nicht nur den höchsten Bid.
PPC-Budget: 80/15/5 und die DSP-Wahrheit
SNOCKS gibt hohe sechsstellige Beträge pro Monat für Amazon PPC aus. Die Budget-Verteilung: 80% Sponsored Products, 15% Sponsored Brands, 5% Sponsored Display (nur Retargeting).
Die konträre DSP-Erfahrung: SNOCKS investierte hohe vier- bis fünfstellige Monatsbeträge in Amazon DSP über eine externe Agentur. Die Agentur berichtete 10x ROAS. Als SNOCKS tiefer grub, lag der tatsächliche Click-ROAS bei nur 0,4x. Als DSP komplett abgeschaltet wurde, ging null inkrementeller Umsatz verloren. Alexanders Fazit: DSP ist ein Branding-Kanal, kein Performance-Kanal. Die Attribution ist unzuverlässig und zählt wahrscheinlich doppelt mit Sponsored Products.
Ausserdem: Amazon Sponsored TV hat für SNOCKS überhaupt nicht funktioniert. Ihre reguläre TV-Werbung (EUR 200.000-300.000/Monat) hat einen deutlich besseren CPM.
7-Tage-Deal-Rotation: Die neue Ranking-Strategie
2025 hat SNOCKS seine Deal-Strategie grundlegend umgestellt: Ein rollierende 7-Tage-System, bei dem Set A (Top-Seller) 7 Tage im Deal läuft, dann pausiert, während Set B (B/C-Artikel) für 7 Tage übernimmt, und so weiter.
Entscheidende Änderung: Der Rabatt wurde von 25-30% (2024) auf nur 15% reduziert, und es funktioniert trotzdem hervorragend. Früher fiel SNOCKS nach einer 14-tägigen Deal-Pause von Fashion-Rang 1 auf Rang 20-30. Mit der 7-Tage-Rotation bleibt der Rang zwischen den Deal-Perioden stabil.
Alexanders Empfehlung: Investiere Geld lieber in Deals als in immer teurere Werbung. Ein Deal-Badge hebt die Conversion-Rate und macht gleichzeitig die Ads effizienter.
Internationalisierung: 26 Länder, aber nicht die USA
SNOCKS verkauft in 26 Ländern über Marktplätze. Aber: Die USA wurden 2-3 Mal versucht und jedes Mal aufgegeben. Die Gründe: Keine Markenbekanntheit in den USA, CPCs sind doppelt so hoch wie in Deutschland, Produkte sind 3x teurer als chinesische Konkurrenz, und der Kapitalbedarf ist enorm.
Der Fokus liegt jetzt voll auf Europa via Pan-EU FBA. Spannend: Als SNOCKS eigene Online-Shops in Italien und Frankreich mit sechsstelligen monatlichen Performance-Marketing-Budgets launchte, stieg der Amazon-Umsatz in diesen Ländern messbar, weil Brand-Suchen zunahmen (trackbar in Helium 10). Die EU-Expansion über Amazon ist der schnellere und günstigere Weg, internationale Märkte zu testen.
KPIs und P&L-Transparenz
Der wichtigste KPI bei SNOCKS ist CM3 (Contribution Margin nach Marketing). Gesteuert wird nach TACoS, nicht nur nach ACOS. Jedes Teammitglied in der Marketplace-Abteilung kennt die volle P&L: CM1, Discount-Rate, CM2, CM3. Marketing-Budgets werden dynamisch allokiert: Wenn im TACoS-Ziel Spielraum ist, wird mehr Budget in profitable Kampagnen geschoben.
Preisgestaltung: SNOCKS hat den Preis der 6er-Pack Boxershorts von EUR 44,99 auf EUR 48,99 erhöht (mehrere Preiserhöhungen seit 2023). Preise werden erst im Online-Shop per A/B-Test validiert, dann auf Amazon übernommen.
Rufus, Content und Automatisierung
SNOCKS hat ein internes Tool gebaut, das misst, wie "Rufus-ready" ihre Listings sind, und Content entsprechend optimiert. Die Erkenntnis: Keyword-Stuffing ist tot, KI-optimierte Key-Phrases sind der neue Ansatz für 2025-26. Amazon testet ausserdem, Markennamen aus Titeln zu entfernen, was die Notwendigkeit für starken generischen und KI-lesbaren Content verstärkt. Mehr dazu in unserem Rufus-Optimierung-Artikel.
Zur Automatisierung: SNOCKS hat einen dedizierten Head of AI and Automation mit 10+ laufenden Projekten: automatisierter Kampagnen-Launch, automatisiertes Bidding-Tool, automatisierte Creative-Produktion, Influencer-Briefing-Automation, Produkttext-Generierung und -Übersetzung.
Über Alexander Schnelle und The Marketplace Guys
Alexander Schnelle hat als Head of E-Commerce bei SNOCKS und Oceans Apart (Team von 7, wachsend auf 9) die Marketplace-Strategien beider Brands aufgebaut und auf 26 Länder skaliert, mit hohen siebenstelligen Marketplace-Umsätzen. Heute bringt er diese Erfahrung als Mitgründer von The Marketplace Guys in die Arbeit mit Kunden ein.
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